生活服务业非常重要的思考逻辑和方法论:平台的5道坎

2020-06-25 08:50:26

平台的商业逻辑,远不是一个万能的“流量入口”那么简单。

动态不平衡才能形成真正的平台(动态不平衡决定平台是否能存在)

动态不平衡
这个市场的活跃度足够高,不会产生单个用户和单个服务提供者在一段时间内多次达成同一个交易的过程

例子:用户交易的时候很少在固定的时候固定的买一家店固定的商品,用户也很少同时同刻在同一地点打上同一个司机的同一辆车

平台的基础

两端要形成动态不平衡

涉及陷阱

初始不平衡,结尾平衡
  • 家教、美容美发、保姆、小时工、上门做饭、汽车维修
    • 初始状态是不平衡的,但你会经常用一个人的服务,因为服务过程主要是交流的过程,所以用户和服务者之间有很多的情感依赖。美容很多时候变成了情感诉说,自然就不会换人了

如何突破
标准化服务,把情感的因素降低到最低

  • 理发标准化

拆细服务,并且不依赖于人

  • 健身机构把健身的某些功能拆解,例如脊柱矫正锻炼
  • 外语培训拆解成很多标准语言的在线教育,例如英语.变成标准化的系列服务,有效地将单次服务变成多次服务
平台专家陷阱
  • 如果平台是以知识,特别是独有性知识为前提的平台,容易掉入这个陷阱。典型的就是律师、医生、老师。
    • 这类平台用户选择成本很高,需求会集中到专家身上。当平台养出好的服务者以后,他可能就离开平台
    • 让很多创业者一开始觉得平台做得还不错,但是很快就进入平台的停滞期,随着用户和专家的流失,平台进入衰退期

如何突破
探索专家化服务标准化的方向

  • 要挑出专家和普通服务者差距不大的服务
    • 例:医疗的体检,律师中的交通违章。

标准化决定平台大小

商品的标准化是容易的,但是生活服务的标准化都是不容易的,只有相对的标准化。所以目前看实物电商规模比生活服务电商更大

如何判断服务是否可以标准化

  • 服务的体验可以一致化,客户的评价可以标准化,而不是依赖于服务的复杂度,更不是依赖于复杂服务的时长和难度
    • 例:法律上企业的注册和企业的商标申请,是一个非常复杂、耗时的服务,但其实就是标准化的服务——其评价的标准化在于——申请下来,评价好;申请不下来,评价不好,用户对它的评价标准是一致的

如何将不标准化的服务变成标准化的服务?或者在不标准化的服务上形成平台?

  • 想办法把复合型的服务拆解开来,变成一些可以标准化的分步骤
    • 例如,健身是个非标的服务,但是可以将颈椎治理的部分标准化,不同的健身教练都可以上
  • 不做交易的平台只做信息的平台(信息和知识永远是可以标准化复制)
    • 例1:保姆、家教可以做一个信息平台
    • 例2:包含复杂决策的生活服务类别,例如装修、婚庆。前端的试看、讲解可以标准化
    • 例3:驾考的前置知识、装修的前置知识标准化
    • 例4:结婚的前置有很多的工具,也是可以标准化的和平台化的

高频打低频是误解

全部是靠规模效应打掉、靠资本力量打掉,它不是靠高频的用户慢慢迁移到了低频

高频不能带动低频,或者说高频带动低频不太明显

  • 如果是低频服务,用户一年使用一次,平台难以给到流量、品牌资源支持,所以靠自然流量的溢出,很难形成绝对的优势
  • 准确的做法是,高频带动中频,形成巨大的用户平台,然后优化低频体验。中频服务,例如酒店、KTV、电影票可以被高频服务带动。3C可以被高频服务中的服装带动

高频服务靠补贴,低频服务靠广告

外卖、单车、打车等高频服务都是靠补贴做起来的
一个低频服务要进行至少10年的广告轰炸才管用

多个低频可以聚集成高频

  • 平台很难从高频带动低频,但是可以做众多的低频业务聚合起来,形成用户认知。聚沙成塔,蚂蚁雄兵,也可以形成一个有效的平台
  • 低频生意的商家不是做回头客生意的,所以从本质上而言就是要在一个用户身上赚到足够多的利润,同时一个低频用户对服务也是不太了解的,所以这里有很大的信息不对称

低频服务很难出现好的产品经理。时间跨度长,产品不好进行优化

  • 做租房子的,你是一年以后才知道体验是好还是不好
  • 如果是做装修的,就是5年以后
  • 汽车是10年以后

供给端的效率高,平台价值大

  • 供给是不是可以大批量供给,并且接近于无限供给
  • 是不是平台提高了供给端的效率,让供给端能赚到钱
    ⬇️
    必须有一点成立,交易平台才容易做大

供给的快和慢

一个好的平台,需要供应商的数量不断提升,供给速度和供给量非常影响平台的速度

"供大于求,供不应求"的问题

分类信息

  • 标准的是一货一品,一货一价,成交会影响其他人,例如二手房和二手车
  • 需要尽量解决供给的问题

黄页

  • 标准的合适供给满足多个需求,每一次成交对他人没有影响

没有稳定供给的市场,不会是一个巨大无比的市场

  • 二手市场中最好的是二手车、二手房,在中国这样人口居多市场中,容易成立
  • 单纯的二手货,因供给的不稳定和供给体验的不完善,抑制了需求的产生,在有淘宝和拼多多这样稳定便宜供给的竞争下,可能不是一个大规模的需求

平台的补贴形成了虚假的繁荣

  • 上门按摩、上门美发、上门汽车,大家陷入上门服务的体验优化的过程中,其实没有提升供给的效率
  • 按摩师傅在店里面可以做10单,在上门的过程中可能就只能做4单,如果单价是一样的,其实效率是降低的

想清楚自己的商业模式,剃须刀还是电冰箱

剃须刀(LTV,生命周期总价值)

  • 客户的长期价值,第一次生意不追求赚钱,甚至是亏钱的,但是依靠长期卖刀片的生意,把利润做高做大

电冰箱(CAC,用户获取成本)

  • 一定要在本次交易中覆盖用户获得成本,生意的公式就是本次收入-获客成本,不要期待未来还能依靠给冰箱卖鸡蛋能够从单个客户上获得更多的收入

都需要关注NPS(净推荐值)

  • 客户推荐的概率,对于低频和高频的服务都特别的重要,因为只有这个名词在低频业务里面降低CAC(获客成本),在高频业务中提升LTV(生命周期总价值)

百度的生意 VS 58的生意

百度的生意

  • 本质在于LTV,因为百度发展每个客户的成本都非常高,第一次成交基本上的收入是低于销售的成本的,所以在于不断续费,提高服务,提升LTV
  • 商业产品关键点->找到可以降低CAC的方法,使自己的客户数增长到几百万

58的生意

  • 一开始在于降低CAC,因为多数商家都是从58发帖的,所以如何一开始让更多的商家使用58就变得非常重要,因为是小商家,也不能设计复杂的产品,所以开始阶段全部是降低CAC成本
  • 商业产品关键点->寻找可以增加LTV的部分,而不是寻求不断的降低CAC

笔记摘录自美团到店事业群总裁张川对平台的思考逻辑及方法论。

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